La Cátedra Real Estate Alfil de San Telmo Business School ha celebrado una nueva jornada académica dedicada al mercado residencial de lujo y al fenómeno de las branded residences, abordando cómo la marca ha dejado de ser un atributo estético para convertirse en un activo estratégico capaz de sostener posicionamiento, precio y reputación en el tiempo, elevando el valor de los activos hasta en un 40%.
La sesión ha reunido a firmas internacionales como Savills y Pininfarina, junto a compañías locales de referencia del Triángulo de Oro, en un encuentro que ha combinado visión global, análisis financiero y experiencia operativa para entender el lujo como sistema y no como producto.
Transformación estructural
La apertura internacional ha corrido a cargo de Louis Keighley y Sinéad Canning, de Savills Londres (Global Residential Development), quienes han contextualizado el crecimiento global de las branded residences. Por un lado, Keighley ha explicado que el mercado ha evolucionado desde un modelo concentrado en Estados Unidos hacia una expansión clara en Europa, Oriente Medio y Asia, subrayando que “el branded residence no es una tendencia coyuntural, es una transformación estructural del segmento alto”. Ha insistido en que, en operaciones de gran volumen económico y muchas veces en jurisdicciones distintas a la del comprador, “la marca actúa como mecanismo de confianza. No vende metros cuadrados; vende certidumbre”.
Por su parte, Canning ha señalado que el crecimiento del sector está impulsado en gran medida por marcas hoteleras, ya que el comprador asocia hospitalidad de lujo con estándares probados de servicio y mantenimiento. “El componente reputacional es determinante”, ha afirmado, destacando que el mercado proyecta un crecimiento sostenido de este tipo de desarrollos en los próximos años.
Ambos han coincidido en que la Costa del Sol forma parte ya del circuito internacional del lujo y compiten en indicadores cualitativos —calidad de vida, clima, ecosistema residencial— con mercados tradicionales consolidados como Miami o Dubái.
El comprador en la Costa del Sol
La visión global ha aterrizado en el mercado local en una mesa moderada por José Félix Pérez-Peña (Savills España), con la participación de Javier Nieto (CEO de Pure Living Properties) y Carlos Rodríguez (CEO de Sierra Blanca Estates Developments). Los ponentes han coincidido en que el cliente de alto nivel no busca únicamente calidad constructiva —que se da por supuesta— sino tres elementos esenciales: seguridad, servicio y ausencia de problemas.
Nieto ha afirmado que “el lujo en este segmento significa reducir fricción, delegar con tranquilidad y comprar tiempo”, señalando además que el perfil del comprador ha evolucionado hacia una visión más patrimonial y de largo plazo: “Vemos cada vez más clientes que no solo vienen de vacaciones, sino que establecen aquí su residencia principal o semipermanente”.
Rodríguez, por su parte, ha subrayado que el cliente ultra-prime es sofisticado y analítico: “Nadie regala nada. Son compradores que entienden perfectamente el valor y exigen coherencia entre precio, producto y experiencia”.
Financiación en el lujo
El bloque financiero ha reunido a Juan Jesús Serrano Gallardo, director de Riesgos Inmobiliarios y Hoteleros de Banco Sabadell; José González Cañabate, Director de Inversiones del Family Office del Grupo Cosentino; y David Ventoso, CEO de Autonomy Capital y Presidente del Consejo de Administración del Hotel Finca Cortesín. Serrano ha explicado que el análisis de riesgo en el segmento prime no puede limitarse a ratios financieros: “Debemos incorporar la calidad del promotor, la coherencia del posicionamiento y la solidez integral del proyecto”.
Por otro lado, Cañabate ha defendido la disciplina en la asignación de capital y la importancia de preservar reputación y alineamiento de intereses: “En este tipo de activos, la integridad del proyecto es tan relevante como la rentabilidad”.
Ventoso, por su parte, ha aportado la perspectiva del capital internacional, destacando que en operaciones high-end influyen variables no financieras como la calidad del operador o la coherencia estratégica. “La experiencia física y la singularidad del activo son elementos que el capital valora especialmente”, ha señalado. El bloque ha dejado una conclusión clara: la financiación en el lujo no es más flexible; es más exigente. Y la credibilidad de la marca reduce riesgo y facilita estructura.
La marca como concepto patrimonial
La intervención de Javier Reviriego, director general de Valderrama, asesor del proyecto Four Seasons Marbella y ex director general de Finca Cortesín, ha aportado una lectura profunda sobre cómo se construye valor en el tiempo. Una ponencia coloquio moderada por Francisco de Asís Gómez, director de Alfil Patrimonial Socimi, S.A.
Reviriego ha articulado su reflexión en torno a cuatro conceptos: posicionamiento, coherencia, disciplina y ecosistema. “El valor de la marca se crea de manera sostenida, basado en la experiencia real del cliente”, ha afirmado, añadiendo que “la marca es, en esencia, lo que los demás dicen que somos”.
Ha defendido que, en ciclos adversos, mantener estándares y no alterar posicionamiento protege la reputación del activo: “La disciplina es la capacidad de no desviarse del plan inicial”. En relación con las branded residences, ha insistido en que la marca no puede entenderse como un elemento cosmético: “Es un concepto patrimonial. Su fortaleza radica en la coherencia sostenida”.
Pininfarina: diseño integrado y prima de valor
La jornada se ha cerrado con la intervención de Giovanni de Niederhäusern, senior vice President of Architecture & Product Design de Pininfarina, acompañado por Luis María Marín Gálvez, embajador de Pininfarina para España, un coloquio moderado por Sofía Polo, CEO de Grupo Polo.
Giovanni ha explicado cómo la metodología del diseño industrial puede aplicarse al real estate, defendiendo la integración entre belleza, tecnología y proceso bajo la ecuación “Beauty + Tech = Impact”. Ha comparado la automoción —altamente industrializada— con la construcción, que aún mantiene fragmentación y baja eficiencia, y ha defendido procesos más coordinados e integrados.
En el ámbito del branding, ha señalado que la marca influye directamente en la capacidad de generar prima de valor, indicando que en determinados mercados las branded residences pueden alcanzar incrementos de precio de hasta un 40% respecto a activos comparables.
Nuevas incorporaciones y visión empresarial
La jornada ha incluido la incorporación al Consejo Asesor de la Cátedra del despacho de abogados EJASO y de la inmobiliaria Vista Hermosa Villas, de El Puerto de Santa María. Además, Antonio Bazán, CEO de la promotora BZH, Rubén Solís, CEO de la constructora B.Solís y Javier Nieto, CEO de la agencia Pure Living Properties, han tenido la oportunidad de compartir con los asistentes la experiencia y el conocimiento del mercado que atesoran sus empresas, referentes en la Costa del Sol.
El encuentro ha concluido reafirmando que la marca, cuando está respaldada por disciplina, coherencia y proceso, actúa como infraestructura económica y amplifica el impacto del activo y del destino. La próxima cita de la Cátedra Real Estate Alfil de San Telmo Business School tendrá lugar en abril, continuando una programación que ha permitido consolidar a la Cátedra como analista académico de uno de los principales motores de la economía, aportando rigor, visión estratégica y debate de alto nivel al sector inmobiliario de calidad.
